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行業(yè)研究

美妝市場的渠道分析——《2023中國美妝市場發(fā)展白皮書》節(jié)選

時間：2023-08-01 20:44

近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2023中國美妝市場發(fā)展白皮書》。白皮書由中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝品進(jìn)出口分會撰寫。白皮書深入分析了當(dāng)前美妝市場的渠道現(xiàn)狀、品類特點、品牌發(fā)展等，剖析了行業(yè)現(xiàn)存的主要問題，論述了行業(yè)發(fā)展趨勢，為美妝市場的經(jīng)營提供了有益的借鑒。

本文為白皮書的部分節(jié)選——美妝市場的渠道分析。

為深入探討美妝市場發(fā)展，8月18日下午，中國百貨商業(yè)協(xié)會與“化妝品財經(jīng)在線”在杭州共同舉辦“2023化妝品百強(qiáng)峰會——化妝品百貨零售業(yè)高峰論壇”。論壇以“美妝消費(fèi)變化與商業(yè)生態(tài)變革”為主題，邀請在美妝經(jīng)營方面表現(xiàn)突出的百貨店、購物中心代表，國際知名品牌集團(tuán)、本土網(wǎng)紅品牌和創(chuàng)新集合店創(chuàng)始人、專業(yè)機(jī)構(gòu)大咖、美妝直播達(dá)人，從不同角度分享化妝品消費(fèi)市場的變化及趨勢，零售生態(tài)的變革與渠道創(chuàng)新，共同探討美妝行業(yè)和零售發(fā)展的聚勢轉(zhuǎn)化，相互賦能。

渠道發(fā)展

1 美妝終端渠道隨著產(chǎn)業(yè)升級不斷變遷，渠道全面融合，線下渠道逐步高化

20世紀(jì)90年代：以歐萊雅、蘭蔻為代表的國際中高端化妝品品牌進(jìn)入中國市場，以百貨專柜為主要渠道，逐步培養(yǎng)了國內(nèi)居民的化妝品消費(fèi)意識，也帶動了國內(nèi)化妝品行業(yè)營銷意識的樹立。

2000年前后：一批熟知化妝品運(yùn)營技巧的外資品牌區(qū)域經(jīng)銷商開始創(chuàng)立自有國產(chǎn)品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國貨雛形誕生，帶動了門檻更低、分布更廣的傳統(tǒng)日化專營店渠道的發(fā)展。

2012年前后：化妝品行業(yè)增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競爭加劇，國產(chǎn)和國際品牌相繼發(fā)展線上，借助傳統(tǒng)電商和新媒體電商的兩波紅利得以發(fā)展。

現(xiàn)在：近年電商運(yùn)營成本走高，線上流量紅利減退，高端產(chǎn)品帶動化妝品行業(yè)逆周期增長，線下渠道在用戶體驗、品牌塑造方面的價值再次被重視，渠道不斷趨于高化和線上線下融合趨勢，新型美妝集合店涌現(xiàn)，驅(qū)動美妝集合店渠道迸發(fā)出新的增長活力。

圖2-1下游渠道發(fā)展變遷過程

2 高端線與大眾線美妝品牌有不同渠道發(fā)展策略

高端線美妝品牌

? 線下：百貨/MALL專柜、高端CS等傳統(tǒng)渠道，部分品牌少量開設(shè)形象店/智慧門店試水新零售，高端線美妝品牌的線下發(fā)展策略重心：體驗感、品牌調(diào)性

? 線上：天貓、京東等綜合B2C平臺旗艦店、海淘平臺及社交電商，高端線美妝品牌的線上發(fā)展策略重心：正品信任、便捷性

大眾線美妝品牌

? 線下：CS渠道、大型商超及百貨專柜為主

? 線上：天貓、京東等綜合B2C平臺旗艦店，大量布局海淘、社交電商等平臺

大眾美妝品牌的發(fā)展策略重心：性價比、產(chǎn)品豐富度、便攜性

圖2-2高端線與大眾線的渠道布局

3 近年美妝各渠道消費(fèi)市場受疫情影響，市場整體下跌

電商渠道和專業(yè)渠道份額持續(xù)上漲，百貨和線下商超出現(xiàn)不同程度的下滑，電商渠道中，抖音增速亮眼，逐步成為美妝品牌重點布局線上渠道必選陣地。

圖2-3 化妝品零售銷售份額變化，線上主要三平臺的份額變化

4 美妝線上渠道規(guī)模逐漸擴(kuò)大

近五年護(hù)膚線上大盤市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，穩(wěn)步增長，但2022年增速放緩，貓抖京平臺占比超8成，抖音成為護(hù)膚新興主流平臺

圖2-4 化妝品零售銷售份額變化，線上主要三渠道的份額變化

5 直播等社交電商成美妝渠道亮點

社交電商崛起+直播渠道爆發(fā)，成美妝行業(yè)亮眼發(fā)展渠道，近年社交電商的崛起，促使種草屬性較強(qiáng)的美妝行業(yè)得到快速發(fā)展：伴隨小紅書、抖音、快手等直播等社交電商的興起，相關(guān)品牌通過短視頻、直播、圖文等多種形式開展內(nèi)容營銷，有效推動品牌知名度提升和流量轉(zhuǎn)化率提高。美妝博主熱潮來襲+直播行業(yè)爆發(fā)，推動美妝行業(yè)發(fā)展，后續(xù)直播方式興起，美妝主播通過直播展示形式進(jìn)行產(chǎn)品推薦，有效刺激消費(fèi)者美妝產(chǎn)品購買欲望。

圖2-5 化妝品線上傳播的時代變化

6 種草&拔草成為消費(fèi)者了解美妝品牌的必選陣地

6.1 消費(fèi)者渴望發(fā)現(xiàn)美妝推出了哪些有趣的新品

就像走過實體店的通道貨架，發(fā)現(xiàn)最新款的眼影盤和口紅色號一樣，消費(fèi)者上網(wǎng)搜索、社媒平臺、購物平臺尋找新品。這些發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，研究表明，視頻廣告已經(jīng)成為瀏覽者變?yōu)橄M(fèi)者的有效方法。

6.2 消費(fèi)者會在購物前研究商品和品牌

在試用一款產(chǎn)品之前，許多消費(fèi)者都渴望進(jìn)一步了解有關(guān)商品和品牌的信息。實際上，許多消費(fèi)者都做了功課，他們會在購買商品之前尋求更多洞見，通過價格、用戶的評價等，來尋找滿足自己需求的合適商品。

6.3 消費(fèi)者希望在“購買”之前充滿信心

美妝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)很高，尤其是一些高端產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買新發(fā)現(xiàn)的商品或品牌之前希望確保自己做出的是最佳決定。廣告可以影響購買決定，品牌推廣和商品推廣亦對用戶轉(zhuǎn)化有較大的影響。

圖2-6 消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)自己需要的美妝品牌

7 線下統(tǒng)百貨依舊是美妝體驗的重要場所

百貨依舊是高端美妝重要渠道：90年代國際中高端彩妝進(jìn)入中國市場，均以百貨為主要渠道，雖然近些年在電商等新興渠道的沖擊下，百貨渠道占比不斷下滑，但仍占據(jù)一定份額。

百貨專柜通常以高檔的裝飾格局與前沿時尚的視覺效果彰顯美妝產(chǎn)品的品牌理念，提供消費(fèi)咨詢、定制服務(wù)、感受品牌內(nèi)涵等多維度的用戶體驗，因此在高端百貨商場設(shè)立專柜，不僅是高端美妝產(chǎn)品直接銷售的重要渠道，也是美妝產(chǎn)品樹立品牌形象、打造品牌價值的重要手段之一。未來在品牌建立差異化競爭過程中，百貨專柜提供的體驗式服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等核心作用將愈加凸顯。

表2-1主要美妝集團(tuán)的銷售額、專柜數(shù)量

8 線下美妝集合店拓寬消費(fèi)場景，有望快速增長

線下美妝集合店通過打造新型“沉浸式、體驗式”購物環(huán)境，拓展線下渠道可塑性，進(jìn)一步助力美妝發(fā)展。新型美妝集合店高度依賴試用的特點，以及集合模式帶來的多選擇，成為各大商圈的“流量收割機(jī)”，由于融合了科技美感、開放式空間、時尚元素，成為各路消費(fèi)者探店、打卡的網(wǎng)紅點，資本市場也不斷加盟助力發(fā)展。再加上2023年線下消費(fèi)場景恢復(fù)，美妝集合店有望實現(xiàn)快速增長。

行業(yè)彩妝集合點主要玩家包括：調(diào)色師The Colorist、WOW COLOR、話梅 HARMAY、喜燃 H.E.A.T、NOISY Beauty、Only&Write等；其中調(diào)色師由知名零售公司KK集團(tuán)2019年創(chuàng)立，在2020年加速擴(kuò)張；WOW COLOR 由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富投資，2020年1月開出第一家店，不到一年時間總開店數(shù)達(dá)到300家。

圖2-7主要美妝集合店